La palabra “imagen” puede interpretarse de muchas maneras y esa ambigüedad se traslada también al ámbito empresarial. Sin embargo no vamos a adentrarnos en profundidades semióticas ni mucho menos. Volemos bajo y sin acrobacias que distraigan a nuestro público.
Según Joan Costa, entre muchas otras cosas, director fundador de la Red Dircom Iberoamericana, la imagen corporativa es:
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
Reputación Corporativa:
“Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”
Pero veamos más detenidamente cuáles son los componentes de ese complejo concepto que es la reputación. Podemos decir que la reputación corporativa se desglosa en cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social.
1. La reputación comercial es la estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputación comercial es buena, eso permitirá a la organización poner precios más altos a sus productos o servicios. El concepto de cliente es lo suficientemente amplio como para alcanzar también a los intermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final y a los proveedores de materiales o productos necesarios para el funcionamiento de una empresa. La reputación comercial se verá afectada por los siguientes aspectos:- grado de satisfacción del cliente- juicio sobre la calidad de los productos o servicios adquiridos- grado de fidelidad hacia los productos o servios de la compañía- estimación de los puntos fuertes de la compañía y de sus productos- estimación puntos débiles de la compañía y de sus productos- grado de confianza y credibilidad de la compañía y de sus productos- conceptos asociados con la organización y valoración de dichos conceptos- comparación con organizaciones competidoras del sector
2. La reputación económico-financiera está determinada por el juicio que la compañía merezca a grandes inversores, pequeños accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa económica. Dicha reputación depende en última instancia de los siguientes factores:
- grado de credibilidad que inspira la compañía- sensación de seguridad y estabilidad- valoración de la volatilidad- valoración del endeudamiento- valoración de la rentabilidad- estimación de la calidad en la dirección de la empresa- percepción de perspectivas de crecimiento financiero y de negocio- valoración comparativa con otras empresas del sector
3. La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha relación entre la comunicación interna y la imagen corporativa, relación que tuve oportunidad de analizar en otro lugar (Mínguez 1999: 529). La reputación interna está determinada por los siguientes factores:
- valoración de las condiciones de trabajo- valoración del diálogo y la participación dentro de la empresa- apreciación de la imagen de la empresa- apreciación de valores internos- apreciación de la información interna- valoración de los productos y servicios de la compañía- valoración del funcionamiento de la organización- sentimiento de orgullo, confianza y seguridad en la organización- valoración comparativa con otras empresas del sector- evaluación de expectativas
4. La reputación sectorial depende de la valoración que una organización merece a juicio de sus empresas competidoras. Está determinada por los siguientes factores:
- estimación de las virtudes y los defectos de la organización- estimación de su posición dentro del sector- valoración de su capacidad de liderazgo- perspectivas de desarrollo- estimación de nivel de calidad en productos y/o servicios- estimación de nivel de calidad en la atención al cliente- estimación de nivel de calidad en la gestión- valoración del trato a los empleados- valoración de su nivel de innovación
5. La reputación social de una organización está conformada por los atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoración que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. Dentro de este complejo entorno social podemos distinguir los siguientes subgrupos: las comunidades locales, los medios de comunicación, los líderes de opinión, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el público en general. Los aspectos que conforman la reputación social son los siguientes:
- estimación del grado de concienciación social- estimación del grado de responsabilidad social- estimación del grado de preocupación por la comunidad local- estimación del grado de contribución al desarrollo social- valoración del respeto del medio ambiente
Según la firma Villafañe & Asociados, las diferencias entre imagen y reputación corporativas son:
El mantenimiento continuado de una buena imagen corporativa genera reputación corporativa.
Una buena reputación corporativa es un activo que genera valor para la empresa, supone un arma vital ante situaciones de crisis y ayuda a fidelizar el capital humano. Igual que a un profesional su reputación de ayuda a aumentar su clientela, a una empresa una buena reputación
corporativa le ayuda a aumentar sus resultados.
